Una delle competenze e delle informazioni più ambite da ogni manager è sapere sempre quale direzione scegliere, quale progetto sviluppare, in quale mercato entrare.
Arrivano momenti in cui è necessario fermarsi ad analizzare i fatti e porsi delle domande:
Ho perso terreno rispetto ai concorrenti. Perché?
Quali caratteristiche del mio prodotto // servizio lo distinguono sul mercato?
Sono il solo a comunicare ad un determinato target oppure ci sono dei competitor?
Per rispondere a queste domande e prendere decisioni corrette, strategiche e basate sui dati, è fondamentale sviluppare un’analisi della concorrenza.
CHE COS’È UN’ANALISI DEI COMPETITOR
Un'analisi dei competitor è un confronto tra la tua azienda e quella dei tuoi concorrenti, mirata ad identificare i loro punti di forza e di debolezza per metterli in relazione ai tuoi, con l’obiettivo di individuare gli elementi di differenziazione e le opportunità del mercato.
Più nello specifico, attraverso l’analisi della concorrenza si analizzano le scelte strategiche adottate dai competitor, attuali e potenziali, all’interno del tuo segmento di mercato.
A COSA SERVE L’ANALISI DELLA CONCORRENZA?
Studiare i competitor serve innanzitutto per non prendere decisioni errate: può sembrare scontato ma spesso l’intuito non basta per sviluppare una strategia aziendale vincente.
È necessario raccogliere e analizzare i dati e ricavare informazioni oggettive dalle quali partire per sviluppare la creatività ed arrivare al cuore dei nostri clienti.
In secondo luogo, l’analisi della concorrenza è un’attività imprescindibile per definire il posizionamento strategico sul mercato:
A quale target mi voglio rivolgere?
Quali valori e immagini voglio che le persone associno al mio brand?
Su quali caratteristiche della mia azienda o del mio prodotto/servizio devo puntare per entrare nella testa del consumatore?
Questo è un momento cruciale per differenziarsi efficacemente dai competitor. Analizzando le caratteristiche della concorrenza sarai in grado di ricavare proprio i dati che ti servono per costruire la tua identità di brand e ricavarti il tuo spazio unico, riconoscibile e distintivo sul mercato.
Un altro elemento importante di questa analisi è che permette di individuare nuove opportunità per sviluppare iniziative di prodotto e di marketing creative, realmente differenzianti rispetto a quelle di competitor. Analizzare le strategie, la comunicazione, le innovazioni della concorrenza ti permetterà di acquisire costantemente nuovi stimoli che potrai poi reinterpretare, allungandoli alle caratteristiche del tuo brand per sviluppare creatività uniche e riconoscibili.
QUALI SONO LE STRATEGIE FONDAMENTALI DA ANALIZZARE?
Gli strumenti a disposizione di imprenditori e professionisti sono numerosi ed efficaci. Grazie ai motori di ricerca online possiamo in pochi secondi individuare un numero considerevole di concorrenti attuali e potenziali che possono mettere a dura prova il nostro business.
É molto importante quindi concentrarsi su pochi elementi chiave che andranno ad indirizzare le nostre future scelte strategiche:
Quali prodotti e servizi offrono i competitor?
Come comunicano e su quali canali di comunicazione sono più forti?
Quali canali di vendita presidiano? Con quali strategie?
Vediamoli in dettaglio.
1 - STRATEGIE DI PRODOTTO
Cominciamo ad analizzare l’offerta dei nostri competitor:
quali prodotti sviluppano?
quanto è ampia la loro gamma di prodotti?
quali sono le caratteristiche di prodotto più apprezzate dai consumatori?
L’obiettivo principale è individuare gli elementi che portano il target a preferire il prodotto di un competitor rispetto ad un altro.
In questa fase, una fonte importantissima di informazioni sono i portali online di settore (ad esempio Amazon, TripAdvisor e Booking) che raccolgono le recensioni degli utenti. Qui puoi trovare le opinioni su di un prodotto//servizio scritte di prima mano dai consumatori finali, dove evidenziano le caratteristiche che vorrebbero aggiungere al prodotto per incrementare l’esperienza di utilizzo ma anche le lacune come un servizio clienti poco disponibile e i tempi di consegna eccessivamente lunghi.
Lavorando su questi elementi sarai in grado di offrire al tuo pubblico la soluzione che stava cercando, con le caratteristiche migliori per rispondere efficacemente alle esigenze dei consumatori.
2 - STRATEGIE E CANALI DI COMUNICAZIONE
Ogni canale di comunicazione presenta elementi specifici da tenere in considerazione per utilizzarlo al meglio:
quali canali stanno presidiando i tuoi competitor?
su quali si stanno concentrando?
utilizzano una strategia multicanale o si focalizzano su di un solo mezzo?
stanno ottenendo risultati? perchè?
che tipo di contenuti comunicano?
Questa parte di analisi risulta complessa e variegata data la grande quantità di risorse che oggi le aziende hanno a disposizione per raggiungere il proprio pubblico.
Dai social media alle newsletter, passando dal sito web all’advertising online. Senza contare i canali “classici” offline come fiere ed eventi. pubblicità su giornali e riviste di settore.
Ogni canale può essere poi presidiato con tipologie di contenuti diverse, come:
video e immagini
contenuti testuali
articoli sul blog o su riviste
e-book da scaricare
podcast e contenuti audio
Il target di riferimento, infine, non reagisce allo stesso modo ai diversi tipi di canali e contenuti ma è necessario individuare quelli che risuonano meglio con i loro interessi, abitudini e contesto, monitorando ed analizzando i dati relativi al coinvolgimento dell’utente: commenti, like, condivisioni ed altre interazioni.
3 - STRATEGIE E CANALI DI VENDITA
Un’altra area di indagine fondamentale riguarda le strategie di vendita della concorrenza. Ti devi chiedere:
quali scelte distributive hanno preso i miei competitor?
attraverso quali canali lanciano i loro prodotti sul mercato?
vendono offline oppure hanno un sito e-commerce?
com’è composta la loro rete commerciale?
si affidano a degli agenti, a dei commerciali interni oppure a entrambi?
Anche in questo caso, i canali online allargano il campo di indagine. Ad esempio, negli ultimi anni abbiamo assistito ad una crescita esponenziale di Linkedin per sviluppare non solo relazioni professionali ma anche relazioni commerciali, sfruttando la possibilità di ricercare il profilo ideale del nostro cliente e ingaggiarlo rapidamente con contenuti di valore.
Analizza il tuo target, osserva le scelte della concorrenza ed individua le aree dove puoi lavorare per colmare la differenza: studiando le strategie di vendita dei competitor saprai esattamente su quale canale e quale modalità investire.
COME UTILIZZARE I DATI RACCOLTI?
Arrivato a questo punto dell’analisi disporrai di:
dati quantitativi ed oggettivi sui tuoi concorrenti, come il numero di follower sui canali social, il fatturato dell'ultimo anno oppure la fascia di prezzo in cui posizionano i propri prodotti;
informazioni qualitative come le recensioni online dei clienti o la tipologia di contenuti che producono.
Ora non ti resta che mettere a confronto le caratteristiche dei competitor con i tuoi elementi distintivi e comprendere e valutare eventuali differenze o lacune da colmare rispetto ai tuoi obiettivi di business, come conquistare una determinata quota di mercato oppure raggiungere uno specifico pubblico online.
UNO STRUMENTO PRATICO: L’ANALISI SWOT
Una risorsa efficace per comprendere le differenze tra te e i competitor è l’analisi SWOT - Strenghts (Forza), Weaknesses (Debolezze), Opportunities (Opportunità), Threats (Minacce).
Questa matrice 2x2 consente di individuare i punti di forza e di debolezza della tua azienda in relazione a degli elementi interni (aspetti di business su cui hai diretto controllo) ed esterni (indipendenti dalle azioni della tua organizzazione).
Tra i fattori interni rientrano:
competenze e tecnologie avanzate e proteggibili, ad esempio attraverso i brevetti;
l’accesso a risorse chiave difficilmente reperibili dai competitor. Possono essere delle materie prime ma anche dei dati o informazioni sui clienti;
una forte presenza in un determinato canale distributivo o di comunicazione
Per quanto riguarda i fattori esterni possono essere:
legislazioni e normative ad esempio sull’esportazione di un bene o sulla privacy;
elementi economici come il PIL oppure il tasso di occupazione,
lo sviluppo di nuove tecnologie in grado di impattare sul tuo business, ad esempio l’Industria 4.0, i Big Data o l’automazione industriale.
Una volta compilata l’analisi SWOT potrai sfruttare i punti di forza e le criticità individuate per definire delle strategie di miglioramento, mirate a cogliere nuove opportunità;
difendersi dalle minacce;
differenziarti dalla concorrenza.
CONCLUSIONI
Analizzare le 3 strategie della concorrenza che ti abbiamo presentato in questo articolo ti aiuterà a costruire una visione più chiara ed oggettiva del contesto competitivo in cui ti devi muovere e ti permetterà di rispondere a domande come:
quali opportunità mi offre il mercato?
dove mi conviene investire tempo e risorse?
cosa manca al mio prodotto // servizio per conquistare nuove quote di mercato?
quali sono gli elementi distintivi della mia azienda?
quali canali devo usare per comunicare efficacemente al mio target?
In questo modo sarai in grado di sviluppare iniziative ed attività strategiche partendo da fondamenta solide e misurabili, riducendo il margine di errore ed ottimizzando gli investimenti.