Storicamente le aziende che operano nel B2B (business to business) hanno sempre dato molta importanza alle aree commerciali e alla produzione. Oggi, vivendo un mercato sempre più competitivo, l’area marketing sta diventando sempre più strategica per la vita e lo sviluppo del business. D’altra parte, essendo un ramo aziendale relativamente giovane, c’è il rischio che vengano commessi degli errori che potrebbero portare a perdere delle opportunità di vendita e di crescita dell’azienda.
Di seguito una panoramica dei 10 errori più comuni compiuti dalle aziende in ambito di marketing B2B.
1. Non monitorare le performance
La misurazione del ROI (return on investment), il calcolo della redditività e dell'efficienza economica è fondamentale per conoscere in ogni momento l’andamento della strategia adottata. Il marketing non è un’ipotesi, ma una serie di strategie monitorabili anche tramite software che consentono il perfezionamento ed il calcolo dei ritorni investiti. Concentrarsi su singole azioni piuttosto che sui risultati ed obiettivi prefissati è tra gli errori principali che le aziende possono commettere. Il monitoraggio in tempo reale e costante consente invece di creare ed eventualmente aggiustare le strategie B2B corrette per l’azienda.
2. Vendere esclusivamente il proprio brand
Come detto in precedenza nel B2B il cliente è composto da altre aziende o fornitori, pertanto non interessati ad acquistare il brand (ad eccezione di grandi brand universalmente conosciuti) ma prodotti o servizi offerti.
3. Non individuare un target specifico
Nel marketing B2B è controproducente rivolgersi ad un pubblico troppo vasto: il target in questo caso dovrebbe essere il più specifico possibile, individuando figure o reparti aziendali, settori produttivi e fatturato. Il lancio di campagne sul territorio nazionale o internazionale potrebbe essere un investimento inutile se non accompagnato da una copertura o presenza capillare; in tal caso la definizione del bacino di utenza dovrebbe essere più specifica
4. Affidarsi completamente alla vendita online
Non sempre in ambito B2B i prodotti possono essere venduti online: la maggior parte dei prodotti o servizi vengono acquistati grazie alla competenza di collaboratori in grado di costruire con il potenziale cliente un rapporto di fiducia.
5. Investire in canali sbagliati
Non tutti i canali digitali sono uguali: un’attenta analisi del target, del settore e degli obiettivi che si desidera raggiungere è la modalità corretta per scegliere il canale giusto ed adottare il tipo di comunicazione più appropriato. Trascurare questa parte equivale ad investire tempo e risorse in canali sbagliati. Inoltre in ambito di marketing B2B potrebbe essere più importante sviluppare contenuti specifici (guide, manuali, schede scaricabili) per un pubblico targettizzato da ricontattare successivamente, piuttosto che cercare di vendere direttamente il prodotto o servizio (vedi punto 4).
6. Pretendere risultati a breve termine
Aspettarsi risultati immediati nel marketing B2B comporta quasi sicuramente ad un fallimento della strategia. Quest’ultima va definita in più processi e passaggi, dedicandovi tempo e cercando di proporre costantemente idee, nuovi contenuti e costruendo relazioni solide. Solo in questo modo si possono ottenere buoni risultati, convincendo le altre aziende ad accettare le proposte commerciali offerte.
7. Non utilizzare un CRM
Se il marketing B2B sta diventando sempre più Human to Human il CRM è lo strumento che meglio si adatta a tenere traccia ed organizzare i rapporti con i clienti. Non avere un CRM fa perdere l’occasione di catalogare e segmentare correttamente lead, prospect e clienti. Una corretta segmentazione permetterà di sviluppare strategie ben mirate per ogni target individuato.
8. Puntare solo su contenuti autoreferenziali
I clienti non sono più passivi come un tempo pertanto presentare solo ciò che si vuole vendere, parlando troppo di sè e dei propri successi senza considerare le esigenze del proprio target, non è sicuramente la scelta corretta. Se un’azienda parla solo di se stessa senza mettersi nei panni del proprio interlocutore e cercando di capire quali contenuti possono interessargli di più non potrà che tendere, nel tempo, ad isolarsi perdendo l'occasione di innescare un dialogo costruttivo con il target individuato e coinvolgerlo con alcune tecniche di engagement. Fornire ai potenziali clienti materiale di approfondimento, alternative e soluzioni interessanti e conoscere cosa cercano sul web può aiutare a conquistare la loro attenzione.
9. Non estrapolare i dati dal web
Al giorno d’oggi è possibile estrapolare e monitorare molti dati dai canali proprietari (sito web, email): quante persone hanno visitato il sito e su quali contenuti si siano maggiormente soffermati, il numero di email aperte e la quantità di contenuti scaricati, la provenienza geografica… non dare importanza a tutti questi dati significa perdere l’occasione di conoscere meglio i potenziali clienti per proporre loro soluzioni ad hoc e rafforzarne l’engagement. Oltre ai canali proprietari, sul web si possono trovare vere e proprie miniere di dati. Si possono andare a leggere le recensioni del proprio prodotto o dei concorrenti (magari tutti si lamentano di una funzionalità ben specifica). Si possono anche andare a leggere i vari post e commenti dei gruppi facebook (o dei forum) in cui fanno parte i clienti target. Anche Linkedin è una fonte di informazioni: può permettere di farsi un'idea in anticipo della persona con cui andremo ad interagire.
10. Limitarsi a copiare la concorrenza
Imitare l’operato della concorrenza, adottando le stesse azioni e presentandosi allo stesso modo, significa perdere il vantaggio competitivo della propria azienda, e facendo perdere al potenziale cliente l’interesse a sceglierla tra altre. Lo svantaggio principale nell’adottare questa metodologia, è l’impossibilità di conoscere le dinamiche dei propri competitor; non essendo possibile anticipare le sue successive mosse, ci si limiterebbe ad agire in difesa. Inoltre si perderebbe l’occasione di strutturare una strategia personalizzata sulla base della propria azienda, di conoscere meglio il target e tracciare obiettivi quantificabili e raggiungibili. Ogni business ha caratteristiche e peculiarità proprie, da cui è possibile ricavare il proprio valore aggiunto che successivamente può essere comunicato all’esterno, adottando strategie su misura ed individuando il target specifico, che può differire da quello individuato dalla concorrenza.